Enrique Dans, profesor de Sistemas y Tecnologías de Información de IE Business School y doctor (PhD) en Management (Information Systems) en The John E. Anderson Graduate School of Management at UCLA, habla en este artículo titulado “El marketing, la web social y las formas de tirar el dinero” de cómo, ante una sociedad bidireccional, un número elevado de empresas se dedica a utilizar los mismos medios unidireccionales de toda la vida y a minimizar la importancia de la red social.

El artículo El marketing, la web social y las formas de tirar el dinero de Enrique Dans se publicó en el número 112 de la revista Harvard Deusto Marketing y Ventas.


A John Wanamaker, comerciante y figura política de la Filadelfia de entre los siglos XIX y XX, se le atribuye la frase “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”, una frase que se ha convertido en adagio habitual de anunciantes, agencias y medios. Y es que en un entorno en el que todas las conclusiones que podían estimarse procedían de sondeas aproximados y de abstracciones de diversos tipos, como la audiencia, el recuerdo espontáneo versus evocado o las copias vendidas, la realidad era precisamente esa: que trazar la eficiencia de la inversión publicitaria era sencillamente una tarea de aproximación, de grandes números, de tendencias.

La gran verdad hoy en día es que el marketing ha cambiado. Que la comunicación ha pasado de ser unidireccional debido a un defecto técnico en su diseño, a ser completamente bidireccional, con todo lo que ello implica. Y que los únicos que parecen permanecer al margen de ello son los integrantes de toda una generación de directivos de marketing que, tras toda una vida profesional utilizando herramientas incompletas, insisten en no utilizar el potencial de los nuevos medios y metodologías, y en seguir desperdiciando alevosamente el dinero que sus empresas emplean en comunicar sus productos y servicios. No solo eso, sino que altivamente desprecian las conclusiones que nos brindan los estudios al respecto, minimizando las posibilidades de toda una nueva generación de métodos de comunicación, de seguimiento y de análisis. Posiblemente, como decía Wanamaker, desperdiciemos la mitad del dinero que empleamos en publicidad. Pero decididamente, ahora parece estar desperdiciado con mucho más criterio que antes.

Enriques Dans

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